Är du lönsam, lilla tidskrift?

tidsskrift.jpg

På kafé Copacabana och bokhandeln Hallongrottan i Hornstull i Stockholm går det fortfarande att bläddra i den nu nedlagda tidningen ZON. Foto Lisa Berthelson

Är du lönsam, lilla tidskrift?

Slutet av 1990-talet. Det är rätt att vara gay. I alla fall på ytan och särskilt mellan shoppingen och espresson på stående fot i kaffebaren. Tidningsmakarna hänger på. Inom loppet av några år befolkas tidningsstånden av sex "gaytidningar". En av dem heter ZON, som får en trogen läsarkrets. Ändå är det just ZON som går under. Varför? Tidningen Kulturen har träffat den före detta chefredaktören Anna-Maria Sörberg.

Det är 1999. Kvinnoforskningen har blivit genusforskning. Det tvärvetenskapliga ämnet har fått fotfäste på landets universitet och högskolor. Queerforskningen ligger i startgroparna. Frontfigurerna heter Don Qulick och Tiina Rosenberg. QX har under fyra år planat mark för hbt-tidningar (homo-, bi- och transpersoner). Då lanseras ZON.

Ambitionen är att skapa ett rum för andra beskrivningar av kön, sexuell läggning och annorlundaskap än hetero- och homosexualitet. Kort och gott: magasinet ville skapa en queer zon. Ambitionen var ny. Skribenterna och redaktörerna var några av dem som i dag är de hetaste namnen i mediala hbt- och feministsammanhang. Formgivningen var nydanande och bakom den finansiella satsningen stod förlaget ETC. ZON tycktes vara en tidning som många väntat på. Men efter bara åtta nummer försvann den. Vad hände?

- Det finns fortfarande 20.000 kronor kvar, i den numera vilande ideella föreningen ZON, som vi någon gång ska hitta en användning för, berättar Anna-Maria Sörberg.

Hon var ZON:s chefredaktör och hon vet hur det är att starta en tidning utifrån ett brinnande engagemang. Och tillsammans med kollegorna Elina Grandin och Roger Wilson har hon lärt sig det mesta om tålamod, uthållighet - och att be på sina bara knän.

- När vi letade pengar för att kunna fortsätta att ge ut tidningen hörde vi av oss till alla tänkbara tidningsinvesterare som till exempel Amelia Adamo. Hon kände visserligen till tidningen men svarade att de nu satsade x antal miljoner i ett nytt magasin för äldre kvinnor. Vi drömde om en hundradel av detta belopp för att kunna fortsätta!

Men vi tar det från början. Förlaget ETC stod bakom ZON:s start och dess första nummer. Och att ETC föll för idén var en ren slump. Anna-Maria Sörberg kände en av ETC:s layoutare som skulle komma att spela en avgörande roll i denna historia. För när de första, potentiella investerarna till ZON plötsligt beslutade att dra sig ur - de var inte "tidningståliga" som Anna-Maria Sörberg säger - var ett års kämpande tillbaka på ruta ett. Läget kändes hopplöst. Igen. Hon talade då med sin vän layoutaren, Anders Birgersson, som nämnde tidningsidén ZON för ETC:s chefredaktör Johan Ehrenberg. Ehrenberg tände till och ett kort möte senare var ZON-projektet igång.

- Hade inte ETC gått in och stöttat oss från början hade det varit svårt att starta en sån här tidning, förklarar Anna-Maria Sörberg.

ETC hjälpte till med tryckerikontakter och gick in som ekonomisk garant, men Johan Ehrenberg satsade dessutom eget kapital. Det gjorde också kärnan kring tidningen Anna-Maria Sörberg, Elina Grandin, Roger Wilsson och Lotta Nordlander.

- Vi trodde aldrig att det skulle bli så dyrt, men Elina Grandin gjorde mirakel med formgivningen, minns Johan Ehrenberg.

Anna-Maria Sörberg ler när hon tänker tillbaka - vilket drömläge de hade fått. En finansiär som inte hade några som helst åsikter om tidningens form eller redaktionella innehåll. Första numret nådde läsarna 1999. Under samma tid tillkom sex tidningar med liknande idéer - QX, Sylvester, Straight, Corky, Kom ut och ZON. Konkurrensen om annonsmarknaden var stenhård och annonsörerna väntade ut dem. Samtidigt gick gänget bakom ZON in med egna medel och ZON blev ett eget bolag.

För ZON:s del var det svårt att få annonsörerna att förstå vad det var för typ av tidning. Var det en hbt-tidning eller ett "vanligt" livsstilsmagasin? Fanns det överhuvudtaget en målgrupp? Frågor som ZON:s redaktion varken kunde eller ville besvara - att sortera ut en särskild målgrupp var just det som tidningen ville bort ifrån.

- En del annonsörer upplevde att tidningen endast handlade om sex. Men allt tolkades som sex. Också "vanlig" reklam för ett bilmärke sågs som en annons för sex. Rädslan för detta och framför allt den normativa synen på sexuell läggning som råder blev tydlig för oss på ett väldigt konkret sätt, berättar Anna-Maria Sörberg,

Om det var av eget intresse eller av marknadsmässiga skäl förblir osagt, men senare deltog ZON:s redaktion i en läsar- och annonsundersökning som Berghs School of Communication i Stockholm gjorde. Förutom ZON medverkade samtliga gay-/queertidningar i Sverige. I denna studie bekräftas bilden av de tveksamma annonsörerna. Av 75 medverkande företag har 42 aldrig gjort reklam inom "gaymedia". Samtidigt som majoriteten anser att det skulle bidra till att skapa känslan av att företaget är modernt, trendigt och jämställt, menar de att reklam i gaymedia är kontroversiell, spekulativ och nischad.

Det handlar om vilken tidning som företaget syns i. "Vi ser två typer av gaymarknader. För det första den glamorösa och trendiga delen som vi vill vara en del av. För det andra den politiska och snaskiga delen som Stockholm Pride. Den vill vi inte förknippas med. Vi ser rent affärsmässigt på det hela och vill inte riskera vår image", klargör en annonssäljare i studien.

De företag som är mest positiva befinner sig inom nöjes- och modebranschen. Eller som en annan annonsör uttrycker det: "Det är en stor målgrupp som är penningstark och lojal. Pink Dollar är en strategi för oss."

Lyx och flärd säljer. Inte politik. Och tidningen ZON sågs som politik. Kanske tyckte annonsörerna att ZON hade fel sorts läsare - inga potentiella konsumenter? För läsare hade de. Enligt Berghs studie hade ZON de mest engagerade och lojala läsarna inom gaymedia. Och att Anna-Maria Sörberg och Elina Grandin då också stod bakom produktionen av Stockholms Prides magasin hjälpte antagligen inte heller. Men enligt Johan Ehrenberg var det inte politik som var problemet.

- Annonsörer läser sällan hela tidningar. De svårigheter ZON hade berodde på homofobi och antifeminism. Ett klimat som är ännu värre idag, konstaterar han.

Utan stora annonsörer blev det kärvt. Redaktionsmedlemmar hoppade av och något drygt år senare gjorde Anna-Maria Sörberg och Elina Grandin tidskriften i stort sett på egen hand. Till hjälp hade de ett gäng återkommande frilansare. Men tiden att få ihop tidningen saknades. Anna-Maria Sörberg och Elina Grandin arbetade nämligen heltid vid sidan om för att hålla ZON på fötter. De annonsintäkter de fick betalade frilansarna, tryckningen av tidningen och delar av distributionskostnaderna.

- Det var en strid varje gång, inför varje utgivning och visst tog det på krafterna, säger Anna-Maria Sörberg.

Till slut var hon och Elina Grandin slutkörda. De tröttnade helt enkelt på att allt kom att handla om en kamp om pengar och mindre om det som de var intresserade av - innehållet i ZON. Men det var ingen dramatisk nedläggning, berättar Anna-Maria Sörberg

- Föreningen Zon fanns fortfarande kvar. Vi ordnade vi en del fester, seminarier och någon konferens i ZON:s namn. Så det har aldrig riktigt känts särskilt definitivt att vi har slutat eller lagt ner.

Och läsarna fanns kvar länge. De hörde av sig och undrade om det skulle komma fler nummer. Men tiden gick och Anna-Maria Sörberg och Elina Grandin tog sig an andra projekt. Ett uppdrag de fick var att genomföra en redaktionell och formmässig omgörning av RFSL:s tidning Kom ut.

Lisa Berthelson